2015年11月11日（rì），时钟摆（bǎi）过零点1分12秒（miǎo）后，天猫“双十一”成交额突破（pò）了10亿元，盯着大屏幕的阿里巴巴董事局主席马（mǎ）云（yún）下意识地拍手笑了，放松下来。12分28秒时，这一数字冲至100亿元（yuán）。直至当日24时，天猫后（hòu）台大屏幕上的交（jiāo）易（yì）额最终定格在912.17亿元，同比去年571亿元增长60%，与上一年（nián）度增（zēng）幅57%基本持平。此外，今年（nián）移动端销售占（zhàn）比68%。在阿里看来，这一结果反映出的（de）消费需求（qiú）空间，应当足以（yǐ）提振市场的信心。

不过阿里今年的紧张也不无道理（lǐ）。与（yǔ）增速迅（xùn）猛的电商双（shuāng）寡头一极京东咬得越（yuè）来（lái）越（yuè）紧是其一（yī），节前口水仗中阿里甚至被（bèi）京东以扰乱市场秩序,胁迫商（shāng）家“二选一（yī）”为由告到工（gōng）商总局。其二，此（cǐ）前市场中盛行一种观（guān）点，认为国内经济增速放缓，而（ér）发展7年（nián）至今，“双十一”大促已无新故事可讲，增量有限（xiàn）。这种（zhǒng）说法也传到（dào）了马云耳（ěr）中。更重要的是，2015年电商的商（shāng）业逻辑和竞争（zhēng）形态正在往O2O的方向转（zhuǎn）变（biàn），阿里以生态圈的形态全面铺（pù）开农村淘宝、全（quán）球购、阿里云、蚂蚁（yǐ）金服、菜鸟物流几大业务的布局，流量（liàng）压力最大（dà）的“双十一”对每个板块都是一场（chǎng）大考（kǎo）。
从2009年造节起（qǐ），“双十一”一直是阿里的主场，经（jīng）济增速放缓及下（xià）半年股价走低的（de）背景下，阿里需（xū）要向资本（běn）市（shì）场的（de）投资者（zhě）证明其仍具备增长活力。因此（cǐ）除了在技术（shù）和物流上做准备，阿里（lǐ）为今年的（de）“双十一”精（jīng）心布（bù）了（le）个台局。而（ér）马云及另外两位阿里高层（céng），则都（dōu）在（zài）传达一个信（xìn）号——关于这场无线化和全球化元年下的“双十一”的一切，“只是个开始（shǐ）”。豪（háo）掷5000万元办了晚会（huì）背后，阿（ā）里的深层意图何在?又想向市场掀开（kāi）怎（zěn）样全（quán）新（xīn）的一角（jiǎo）?
天价晚会实（shí）为生态载体
“双十一”到了（le）“七年之痒”，以往单纯（chún）的价（jià）格战已被质疑面临用户（hù）审美（měi）疲劳的危机。马云指出，“今年的（de）‘双十一’不是以便宜和促销（xiāo）为卖点（diǎn），和（hé）以（yǐ）往有很大（dà）差异，厂家拿出（chū）的是新（xīn）货和新产品，而不是（shì）存货。”他认为，“双十一”未（wèi）来不是商家拼价格的地方，而是拼价值和创新。而阿里也（yě）不失时机地拿（ná）出了新玩法——办晚会。
“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴（bā）和湖南卫视（shì）联（lián）合制（zhì）作（zuò），冯小刚导演，并请来陈奕迅、张靓（liàng）颖等国内外明星助阵。市（shì）场传闻（wén）阿里办（bàn）这场晚会的造价（jià）是5000万（wàn）元，但（dàn）如果仅把这看作是电商炒作的升级（jí）版嘉年华，则浅了一层。对阿里（lǐ）来说，这是一桩卖（mài）生态的生（shēng）意，一（yī）如互联网一贯的“羊毛出在猪（zhū）身上”的逻辑，品（pǐn）牌商（shāng）最终会为天猫砸钱换来（lái）的（de）眼球买单。
业（yè）内人士对《中国经营报》记者（zhě）透露（lù），这场晚会非（fēi）但不会赔，反而会赚上一（yī）笔（bǐ）。从（cóng）晚会的一长串赞（zàn）助（zhù）商名单（dān）来看，这种说法也颇为可信。据天猫页面显示，蓝月（yuè）亮（liàng）、光明、九阳（yáng）、三只松鼠、良品铺子（zǐ）、酒仙网等（děng）12家企业（yè）都是晚会的联合赞助（zhù）商，上海家化、都市丽人、曼（màn）妮（nī）芬、虾米（mǐ）音乐等品牌（pái）则占（zhàn）据（jù）晚会中间的广告时段。据记者观察（chá），此次赞（zàn）助商（shāng）可分为三类（lèi）：淘（táo）品牌、一般品牌商及顺便为自己代言的阿里系业务板块。
而“双十（shí）一”不（bú）只是电商平台之间的（de）战争，品牌商为了争夺品（pǐn）类销售（shòu）第一的（de）桂冠往往争（zhēng）得（dé）头破血流。而砸下重（chóng）金，它们最关注（zhù）的是曝光程度究竟（jìng）能有多大（dà）。根据酷云（yún）EYE统（tǒng）计的节（jiē）目收视情况，11月10日22时54分（fèn），湖（hú）南（nán）卫视播出的（de）“天（tiān）猫2015双11狂欢夜”关注度（dù）达（dá）到0.9327%，市场占有率（lǜ）28.3866%，位（wèi）居榜首，同一（yī）时（shí）段排名（míng）第（dì）二（èr）位CCTV8播出的《破阵27/34》市（shì）场占有率为8.0810%。
与收视率直接（jiē）挂钩的（de）是用户转化率。阿（ā）里巴巴集团CEO张（zhāng）勇透露，“几个小时的晚（wǎn）会当中，带来了数百万用户互动，新增用户注册数是平时（shí）的20倍以上，更（gèng）多（duō）消费（fèi）者通过互联网连接手机、电视，真正的多屏互（hù）动，这是一个良好的开始。”他同（tóng）时表示，当（dāng）晚移动端订单占比超过七成（chéng），跟天猫事先的判断一致，消费（fèi）行为已（yǐ）经完全（quán）转移到移动端（duān），其中一层原因是，晚间时段用户（hù）的下单（dān）行为大（dà）多是临睡前在手（shǒu）机上完成。据记者观（guān）察，11月11日零点后半小时内（nèi），天猫（māo）移动端占比超过（guò）80%，而（ér）这一数（shù）据在11日（rì）白（bái）天则稳定在70%以上。
阿里巴巴CEO张勇上述言论中的关（guān）键在于“多屏（píng）互动”和“移动（dòng）端”，这也揭示出天（tiān）猫办晚会的另一个实（shí）质性意图，即培养多屏、多场景（jǐng）购物的用（yòng）户（hù）习惯，并（bìng）以晚会为载体，全面连接阿里生（shēng）态中的多个终（zhōng）端和平（píng）台内容。
那么在电商语（yǔ）境下，晚（wǎn）会的“正确（què）”观看方（fāng）式是什么?主持（chí）人何炅（guì）说了（le）句话（huà）：“边看手机，边（biān）看电视，边购物。”举（jǔ）例而言，晚会的一个设计是，每隔一小时会有一个红黑两队比拼的（de）综艺环节。观众可（kě）事先在手机端押出（chū）预期获胜的队伍。游戏结束后，押对（duì）的（de）观众可（kě）以通过摇一摇抢购1元进口牛奶（nǎi）、四件（jiàn）套等产品。这种设置将节目内（nèi）容与购物观（guān）看（kàn）和消费行为、让利优惠深度绑定。本（běn）报记（jì）者注意到，晚会当天媒体席上（shàng）的500名记者，注（zhù）意力都在（zài）直（zhí）播大屏与（yǔ）手机间跳跃。与（yǔ）此同时，电视端的受（shòu）众会在屏幕下方二维码，扫码进入则直接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生（shēng）态内的产（chǎn）品（pǐn）页面。娱乐不只是（shì）娱乐，消费不只（zhī）是消费（fèi），用户行（háng）为正（zhèng）在融合中附（fù）加（jiā）多重意义，商（shāng）业运转（zhuǎn）的逻（luó）辑在发生变化。
在（zài）碎片化传播的时代，最困（kùn）难的事情（qíng）是持续地掌握受众的注意力，一旦出（chū）现注意力的空隙，就存在流失（shī）用户的可能性，而受众的习惯（guàn）中，“一心多（duō）用”正在逐（zhú）渐取代“一（yī）心一（yī）用”。电商积极（jí）布局物联网和车联网（wǎng），从（cóng）手机、PC、电（diàn）视、视频多终端、全场（chǎng）景（jǐng）地捕（bǔ）捉用户，就（jiù）像编织了一张大网，生态做得越大，网的（de）覆盖面就越广泛、越可以实（shí）现无（wú）缝衔接，筑（zhù）起（qǐ）对（duì）竞争对手（shǒu）的高墙（qiáng）。
但（dàn）这一切已不是仅具备零售职能（néng）的电商平台可以完（wán）成的，而是需要借助整个生态圈的能力，如今（jīn）也只有（yǒu）BAT具备如（rú）此（cǐ）的布局（jú）实力。而随着京东“双十（shí）一”广告接入微信朋友圈，一直站在背（bèi）后的腾讯浮（fú）出水（shuǐ）面，在电商领（lǐng）域与阿里正面交（jiāo）锋（fēng）。
市场（chǎng）上的一种说法认为，“双十（shí）一”发（fā）展至今（jīn），能激发出的消费潜（qián）力已经（jīng）有限，因为网购的渗（shèn）透率已（yǐ）经（jīng）很高，用户（hù）已被培育成熟（shú）。而“双十（shí）一”当日，马云的表态是，“‘双（shuāng）十一’是（shì）一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的（de）最（zuì）好路径，内需还未被（bèi）完全挖掘（jué），‘双十（shí）一’要做100年，还有93年可做，这才刚刚开始（shǐ）。”相对于2012年（nián）和2013年“双十一”交（jiāo）易（yì）额（é）分别达到267%和89%的同比增幅，尽管这两年的（de）增速已然放缓，但高于50%的增长也（yě）显（xiǎn）示出电商（shāng）仍具备较（jiào）大的需（xū）求潜力。
基础设施迎大（dà）考
11月11日24时，阿里公布“双十一”交易数据，全（quán）天整（zhěng）体交易额912.17亿元，其中（zhōng）移动端占比68%;累计物流（liú）订单4.68亿（yì），累计电子面单生成量（liàng）1.21亿;全球已（yǐ）成交国家/地区232个。
记者查阅往（wǎng）年（nián）“双十一”数据显示，从2009年（nián）至（zhì）2014年（nián），天猫“双十一”全天交（jiāo）易数据分别是5000万元、9.36亿元（yuán）、52亿元、191亿元、362亿（yì）元、571亿元。而达到去年全日交易额，今年（nián）阿里用（yòng）了11小时50分钟（zhōng），不（bú）足半日。
销量激（jī）增背（bèi）后，是（shì）对电商平台（tái）技术的巨大挑战（zhàn）。“双十一”当日购物开启一小时（shí）后，阿里巴巴（bā）集团中国零售事（shì）业（yè）群总裁张（zhāng）建（jiàn）锋公布了一组数据：“无线峰值（zhí）到（dào）达90%，4500万人同时（shí）在线上购物（wù），创（chuàng）下了纪录。今年的（de）流量是超乎（hū）预期的，系统（tǒng）也（yě）进行了限流，服务能力迸发是个考验。”
凌（líng）晨最高峰（fēng）值时，在天猫上消费的部分用（yòng）户刷出了系统（tǒng）繁忙的状况，蚂蚁金（jīn）服（fú）CTO程（chéng）立表示（shì），每年的“双（shuāng）十一”都是大阅兵，凌晨（chén）最高（gāo）峰值时支付宝的节（jiē）奏是每（měi）秒8.59万（wàn）笔，这（zhè）一数据远（yuǎn）超世界范（fàn）围内其他支付（fù）机构的（de）处理和（hé）承受（shòu）能力，公开资料显示，这一数字去年是3.8万笔（bǐ）/秒，翻了一番多。此外，“双十一”首个小时完成交易1亿多笔。为了应对（duì）“双十一”的流量压力（lì），支付系统已经部署到阿里云，且推出了新（xīn）的方式“花呗”，该（gāi）产品凌（líng）晨时（shí）段支付（fù）成功（gōng）率达到（dào）100%，每（měi）次支付耗时0.03秒（miǎo）。
‘双十一’是对商业基础（chǔ）设（shè）施的（de）考试。前两年银（yín）行、客服体系、供应链体系、物流体系几乎都（dōu）紧张，今年也紧张，但（dàn）是越来越好（hǎo）了。”马云说，如果往后看15年，如今“双十一”的交易量和服务（wù）压力可能在（zài）未来就（jiù）是平常一天的程（chéng）度（dù），“目（mù）前‘双十（shí）一’只掀开（kāi）了中国巨（jù）大内需潜力的一角，这种强度是一种训练。”
张（zhāng）建锋同时强（qiáng）调的一点是，今年是全面无线化和（hé）全球（qiú）化的（de）第一年（nián）。“全球化是非常大的亮点，今年仅仅是（shì）个开始，(进行)基础设施建（jiàn）设，国外（wài）合作伙伴对（duì）天猫理解（jiě）正在（zài）逐步（bù）起步的（de）过程中，明年会（huì）有（yǒu）非常大的爆发。”
天猫方面提供的（de）数据显（xiǎn）示，(全球购（gòu）)今年（nián）“双（shuāng）十（shí）一”覆（fù）盖全球（qiú）200多个国家和地区（qū），5000多（duō）海外品牌参与其中（zhōng）。马云表示（shì），“双十一”不是一个促销活动，而是（shì）全（quán）球文化的（de）交流（liú）和分享，是全球（qiú）文化（huà）的节日。围绕这（zhè）个目标，菜鸟物流也已开始在全球布（bù）局仓储系统。

此外，值得关注的是（shì），今年（nián）“双十一”8000多家（jiā）农村淘宝服务站的加（jiā）入是阿里（lǐ）的一（yī）次试水。张勇在（zài）现场向媒（méi）体透露，“双十一”结（jié）束后，阿里将投入策划首个淘宝年货（huò）节的工作。其（qí）后的背景，是今年阿里巴巴农（nóng）村战略的展开。而细分业务（wù）板块的“造节”或将在日后发展（zhǎn）为小型的“双十一”。

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